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Erfolgreiche Webanalyse im E-Commerce

Webanalyse ist ein komplexes Thema, welches, je nach Ausrichtung und Zielsetzung des Unternehmens, zunehmend Experten- bzw. Spezialistenwissen erfordert. Stellen für Webanalysten werden in größeren Unternehmen, die im Online-Handel aktiv sind, mittlerweile längst inhouse besetzt. Andere Unternehmen setzen auf die externe Beratung durch spezialisierte Agenturen. Übergeordnete Ziele der Webanalyse sind, unabhängig von der Unternehmensgröße, die Umsatzsteigerung und Kostensenkung.

In jedem Fall ist es wichtig, die Kennzahlen der Performance des eigenen Onlineshops zunächst zu kennen – und diese anschließend auch richtig interpretieren zu können. Professionelle Auswertungen sind die Voraussetzung dafür, dass die Entscheidungen getroffen werden, die optimal auf das Umsatzziel einzahlen. Viele fühlen sich jedoch im Dschungel der Analysetools orientierungslos. Ich versuche daher, im Folgenden einen einfachen Überblick über die Chancen und die Nutzung zu geben.

Messung
Oft ist eine typische Erkenntnis, die sich nach einer ersten Analyse des Onlineshops einstellt, dass zwar viele User die Shopseiten aufrufen (= hoher Traffic), jedoch nur ein geringer Anteil dieser Besucher – potenzielle Kunden – auch etwas kauft. Die Konversionsrate (Verhältnis Besucher-Käufer) ist demnach gering. Hat man sich dieses Problems erst einmal vergegenwärtigt, kann man seine Inhalte und Angebote der Zielgruppe entsprechend anpassen. Die passenden Analysetools sind z.B. in der Lage, die beliebtesten Einstiegsseiten von Besuchern zu zeigen. Anschließend kann abgelesen werden, welche Produkte angesehen und wann und wie sie den Weg über den Warenkorb zur Kasse finden, bzw. an welcher Stelle und zu welchem Zeitpunkt genau die so gefürchteten Kaufabbrüche stattfinden. So werden die wesentlichen Leistungskennzahlen ermittelt und Marketing und Verkauf können sich daran orientieren. Hier gilt: Je exakter und umfangreicher die Daten sind, desto größeres Steuerungspotenzial bergen sie.

Kennzahlen
Die wichtigsten KPIs (Key-Performance-Indikatoren) im E-Commerce sind: Besucherzahlen, Conversion und Umsatz. Ebenso wichtig aber, schon auf einer detaillierteren Ebene, sind auch die Verweildauer und die Abbruch- oder Ausstiegsraten. Zusammen ermöglichen sie eine erste Beurteilung der Shop-Performance. Außerdem ist es relevant, die Besucher und die Marketingkanäle in Zusammenhang setzen zu können, um die Marketingmaßnahmen gezielt einzusetzen und ggf. zu optimieren.

Tools
Google Analytics ist das am weitesten verbreitete Analysetool und kann die oben beschriebenen Kennzahlen bereits in der kostenlosen Variante ermitteln. Wenn man etwas detailliertere Informationen braucht, ist oftmals eine Implementierung von Plugins im Shop erforderlich. Hierzu gibt es spezielle Shopsoftware-Lösungen – je nachdem, auf welcher technischen Basis der Onlineshop erstellt wurde. Neben den kostenfreien und shopspezifischen Tools gibt es ebenso kostenpflichtige. Hierzu gehören beispielsweise Adobe Analytics, Econda, Etracker oder auch die Premium-Variante Google Analytics 360 Suite. Aufgrund der Kosten werden diese in der Regel von größeren Shops eingesetzt.

Rechtliche Implikationen
Unabhängig davon, welches Analytics-Tool eingesetzt wird, ist darauf zu achten, dass ein Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit dem jeweiligen Anbieter geschlossen wird. Gleichzeitig gilt, dass ein Nutzer niemals persönlich erfasst werden darf, sondern nur in anonymisierter Form. In der Regel bieten die Tools an, Daten anonymisiert zu erfassen. Weiterhin muss jeder Nutzer in der Lage sein, einen Widerspruch gegen die Erfassung der Daten einzulegen, was er über Optout-Einstellungen vornehmen kann. Der Link zum Optout ist in der Datenschutzerklärung des Onlineshops zu hinterlegen.

Erfolgreicher Einsatz
Anhand einer effizienten Webanalyse können Shopbetreiber ermitteln, welche Artikel in ihrem Sortiment performant sind und bei welchen Artikeln es sich um „Ladenhüter“ handelt. Hierbei kann auch der Betrachtungszeitraum relevant sein, der bei den Analysetools unterschiedlich einstellbar ist. Es bleibt dem Händler auch nicht verborgen, in welcher Zeit durch welche Kanäle Neukunden generiert oder Stammkunden gebunden werden können. Alle Maßnahmen, die daraus abgeleitet werden, zielen letztendlich darauf ein, das richtige Angebotspaket für die Zielgruppe zu schnüren, die Marketingkosten zu minimieren und den Shopumsatz zu erhöhen.

Erfahrung und Erfolg
Viele Kennzahlen ergeben erst einen Sinn, wenn man die Betrachtungszeiträume richtig wählt. Bei manchen lohnt sich eine tägliche, bei den meisten jedoch eher eine wöchentliche, monatliche oder quartalsweise Erhebung. Hier ist eine allgemeine Empfehlung recht schwierig, weil jedes Business letztendlich eigenen Dynamiken und Markgegebenheiten folgt. Ein tiefes Verständnis über die eigene Branche, gepaart mit der richtigen Strategie und den Anpassungen aus den Ergebnissen der laufenden Datenanalyse, kann der Schlüssel von E-Commerce-Unternehmen sein, sich auch langfristig am Markt zu behaupten.

Über den Autor

Nicole Mete
Nicole Mete

Nicole Mete ist bei der inhabergeführten Digitalagentur Webmatch GmbH in Köln als New Business Manager tätig. Die Agentur unterstützt Marken und Unternehmen im Bereich Corporate Websites, Social Media und im E-Commerce, ist Mitglied beim BVDW e.V. und im Deutschen Marketing Verband.

 

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